ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อศักยภาพการจัดการตราสินค้าเชิงกลยุทธ์: หลักฐานเชิง ประจักษ์จากธุรกิจอาหารเสริมในประเทศไทย

Abstract

วัตถุประสงค์ของการศึกษาครั้งนี้คือเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างศักยภาพการจัดการตราสินค้าเชิงกลยุทธ์กับปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผล ซึ่งประกอบด้วย วิสัยทัศน์ทางการตลาดเชิงรุก การเรียนรู้ลูกค้า ทรัพยากรทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยี และการแข่งขันที่รุนแรง โดยทำการศึกษาธุรกิจอาหารเสริมในประเทศไทยซึ่งมีจำนวน 549 บริษัทโดยใช้ประชากรทั้งหมดเป็นกลุ่มตัวอย่างและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้จำนวนแบบสอบถามที่สมบูรณ์สามารถนำมาวิเคราะห์จำนวน 122 ธุรกิจ คิดเป็นร้อยละ 23.55 ของอัตราการตอบกลับ งานวิจัยนี้ใช้สถิติคือการวิเคราะห์การถดถอยมาท าการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยทั้งหมดมีอิทธิพลเชิงบวกต่อศักยภาพการจัดการตราสินค้าเชิงกลยุทธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิสัยทัศน์ทางการตลาดเชิงรุก ดังนั้นผู้บริหารการตลาดควรให้ความสำคัญและส่งเสริมทรัพยากรที่สามารถตอบสนองต่อปัจจัยเหล่านี้เพื่อให้ศักยภาพการจัดการตราสินค้าเชิงกลยุทธ์บรรลุความสำเร็จ คำสำคัญ: การจัดการตราสินค้าเชิงกลยุทธ์, ศักยภาพการจัดการตราสินค้า, ธุรกิจอาหารเสริม

The purpose of this study was to investigate the relationship between strategic brand management capability and its antecedents, including marketing vision proactiveness, customer learning, marketing resource, technology acceptance and rigorous competition. 549 food supplement businesses in Thailand were used as the population and questionnaire was used for data collecting in this study. Finally, only 122 surveys were complete and usable that had a response rate of 23.55 %. The statistics technique used regression analysis. The results showed that all of these factors had a positive influence on strategic brand management capability, especially marketing vision proactiveness. Therefore, marketing managers should focus and promote organization's resources that could support these factors to achieve successful strategic brand management capability.