การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้า HI-END ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

ปัจจุบันตลาดธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสินค้า Hi-END มีการแข่งขันกันสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในหลายประเทศทั่วโลก อันเนื่องจากความภักดีต่อตราสินค้า Hi-END ซึ่งถือเป็นเป้าหมายสําคัญทางการตลาดจึงนําาไปสู่พฤติกรรมการซื้อซํา้และจงรักภักดีแบบยั่งยืน การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับของภาพลักษณ์ การบูรณาการเครื่องมือการสื่อสาร ปัจจัยเชิงจิตวิทยา ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์สินค้า Hi-END ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของภาพลักษณ์ การบูรณาการเครื่องมือการสื่อสาร ปัจจัยเชิงจิตวิทยา และความพึงพอใจที่มีต่อความจงรักภักดีของลูกค้าในแบรนด์สินค้า Hi-END ในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้ใช้วิธีผสมผสาน (Mixed Methods) เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือผู้บริโภคที่ใช้บริการสินค้าแบรนด์สินค้า Hi-END จํานวน 294 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสมการโครงสร้าง การวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้เชี่ยวชาญนักการตลาด จํานวน 17 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) การบูรณาการเครื่องมือสื่อสาร และปัจจัยเชิงจิตวิทยา อยู่ในระดับที่มาก ส่วนภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้า ความพึงพอใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์สินค้า อยู่ในระดับปานกลาง 2) ภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้า การบูรณาการเครื่องมือสื่อสาร ปัจจัยเชิงจิตวิทยา และความพึงพอใจของลูกค้า มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์สินค้า นอกจากนี้งานวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ความเป็นตัวตน ความเป็นเอกลักษณ์ของตัวผลิตภัณฑ์ของสินค้าเอง มีส่วนสําาคัญในการดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความภักดี การวิจัยครั้งนี้สามารถนําไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน

At present, the businesses of HI-END products are high competition continuously in several countries. Because brand loyalty with HI-END products is the important target in marketing to lead re-purchases behavior and sustainable loyalty. The purposes of this re-search are 1) to study the levels of integrated marketing communication, psychology factor, satisfaction and loyalty of customers with HI-END products in Bangkok; 2) to study of affecting a causal relationship of integrated marketing communication, psychology factor, satisfac-tion and loyalty of customers with HI-END products in Bangkok. This research used mixed methods research for quantitative and qualitative study. The target sample consisted of the 294 customers purchasing with HI-END products by using multi-stage sampling. This research used a questionnaire to collect the data and analyzed by a structural equation model. In the qualitative study employed in depth interviews from the17 marketing professionals. The results showed that 1) Integrated marketing communication and psychology factor were the high level. In addition, brand image, customer satisfaction and brand loyalty of customers had the middle level. 2) Brand image of integrated marketing communication, psychology factor and customer satisfaction had effect on brand loyalty of customers. Moreover, the qualitative analysis found that product identity had more important to attract customer loyalty. Therefore, this research can be applied to the marketing strategies for competitive advantage.