Abstract:
บทความเรื่อง“การบริโภคสัญญะกระเป๋าแบรนด์เนมของชนชั้นสูง” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการบริโภคสัญญะ
ของกลุ่มชนชั้นสูงที่ใช้กระเป๋าแบรนด์เนมและศึกษาอัตลักษณ์ของกลุ่มชนชั้นสูงที่เป็นเจ้าของกระเป๋าแบรนด์เนม ด้วยวิธีวิจัย
เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis)จากสื่อต่างๆ อันได้แก่ สื่อนิตยสาร สื่อ
อินสตาแกรม และละครโทรทัศน์ ผนวกกับการใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ซึ่งอาศัยแนวคิดและทฤษฎี
ในเรื่องทุน (Capital) รสนิยม (Taste) ฮาบิทัส (Habitus) การบริโภคสัญญะ (Consumption of signs) และอัตลักษณ์
(Identities) ผลการศึกษา พบว่าสามารถจำแนกความแตกต่างของคนในชนชั้นต่างๆ ได้จากการบริโภค และผู้บริโภคก็
จะรับรู้ตำแหน่งของตนเองผ่านโครงสร้างลำดับชั้นของสินค้าที่ตนเองเลือกใช้ ทั้งนี้ สำหรับการบริโภคกระเป๋าแบรนด์เนม
ของชนชั้นสูง พบว่ามีการแบ่งแยกออกเป็นผู้ดีเก่าและเศรษฐีใหม่ โดยผู้ดีเก่าเป็นผู้มีต้นทุนทางเศรษฐกิจ สัญลักษณ์ และ
วัฒนธรรม ทำให้มีความคุ้นเคยและมีรสนิยมในการเลือกกระเป๋าแบรนด์เนมที่มีความหรูหรา (Taste of Luxury) แบบ
Limited Edition หรือ Exclusive Luxury เพื่อตอบสนองความต้องการสร้างอัตลักษณ์ให้แตกต่างจากผู้ดีเก่าด้วยกันเอง
และชนชั้นอื่นๆ ที่มีลำดับตํ่ากว่า ในขณะที่เศรษฐีใหม่ เลือกกระเป๋าแบรนด์เนมแบบ Popular Luxury นั่นคือการเลือก
ยี่ห้อ รุ่น ที่มีราคาแพง และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพื่อให้คนอื่นรับรู้ว่าตนเองเป็นผู้มีสถานภาพทางเศรษฐกิจที่ดี
